Conjoint Analysis

Analisis Konjoin (Conjoint Analysis, Considered Jointly) merupakan suatu metode analisis dalam analisis multivariat, analisis ini mulai dikembangkan sejak tahun 1970. Analisis ini digunakan untuk membantu mendapatkan kombinasi atau komposisi atribut-atribut suatu produk barang atau jasa baik produk baru maupun lama yang paling disukai konsumen. Hasil analisis konjoin berupa informasi kuantitatif yang dapat memodelkan preferensi konsumen untuk beberapa kombinasi fitur produk.

Pada analisis ini konsumen akan diminta untuk membuat suatu pertimbangan pertukaran (trade-off judgement) atribut. Seberapa besar kesukaan konsumen terhadap suatu atribut dinilai cukup untuk mengorbankan atribut lain? atau jika konsumen telah mempertimbangkan untuk mengorbankan suatu atribut untuk mendapatkan atribut lain.

Dalam prosesnya analisis konjoin akan memberikan ukuran kuantitatif terhadap tingkat kegunaan (utility) dan kepentingan relatif (relatif importance) suatu atribut dibandingkan dengan atribut lain. Hal ini dilakukan melalui pertimbangan psikologis atau preferensi konsumen (Green & Tull, 1988). Lebih lanjut, nilai-nilai ini dapat digunakan untuk membantu menyeleksi atribut-atribut suatu produk yang akan ditawarkan.

Tujuan Analisis Konjoin:

a. Menentukan kepentingan relatif dari atribut di dalam pemilihan oleh pelanggan.
b. Mengestimasi pangsa pasar merek yang berbeda dalam tingkat level atribut.
c. Menentukan komposisi merek yang paling disenangi, features dari merek dapat dibuat
bervariasi, dinyatakan dalam level atribut dan utilities yang bersangkutan.
d. Membuat segmen pasar berdasarkan pada kemiripan preferensi untuk level atribut.
e. Menunjukkan sejauh mana kesediaan individu melakukan pertukaran (trade-off) antar
atribut (karakteristik) suatu produk pelayanan, sehingga berguna untuk memutuskan cara
optimal dalam memberikan pelayanan denGan keterbatasan sumber daya.

Tahapan Analisis Konjoin :

a. Perumusan masalah

 Identifikasi atribut dan tarafnya

Identifikasi atribut dapat dilakukan melalui diskusi dengan pakar, dapat juga melalui eksplorasi data sekunder atau melakukan penelitian pendahuluan. Setelah atribut ditentukan, kemudian dibuat taraf/level dari masing-masing atribut. Jumlah atribut yang akan dievaluasi dalam analisis konjoin maksimum 7 atribut dengan taraf masing-masing berkisar 2 hingga 4.

b. Merancang Kombinasi Atribut (Stimuli)

Ada dua pendekatan yang sering digunakan, yaitu :

1. Kombinasi berpasangan (pairwise combination)

Pendekatan melalui kombinasi berpasangan atau disebut juga evaluasi dua faktor (two factors evaluations), pada pendekatan ini responden diminta untuk mengevaluasi pasanganpasangan atribut secara bersamaan. Bila ada sejumlah p atribut berarti jumlah pasangan yang dievaluasi ada p(p-1)/2 pasangan.

2. Kombinasi lengkap (Full Profile)

Kombinasi ini baik digunakan saat atibut dan taraf atribut tidak terlalu banyak. Jika ada sejumlah n atribut. Kombinasi atribut dapat dikurangi dengan fractional factorial design , dimana metode ini mereduksi kombinasi yang tidak realistis agar mudah dalam mengevaluasi.

c. Menentukan Metode Pengumpulan Data

1) Data Nonmetrik : responden disuruh mengurutkan stimuli dari urutan 1 untuk slimuli yang paling disukai sampai urutan terakhir untuk stimuli yang paling tidak disukai.
2) Data Metrik : responden diminta untuk memberI nilai pada masing-masing stimuli, dengan cara sebagai berikut :
i. Menggunakan skala lickert mulai dari 1 hingga 9 ( 1 = Paling tidak disukai, 9 = Paling
disukai).
ii. Menggunakan nilai ranking terbalik, artinya untuk stimuli yang paling disukai diberi nilai
tertinggi setara dengan jumlah stimulinya, sedangkan stimuli yang paling tidak disukai
diberi nilai 1.

d. Memilih Prosedur Analisis Konjoin

Secara umum model dasar analisis konjoin dapat dituliskan dalam bentuk:

dimana:

U(X) = Utility total

ij = Part worth atau nilai kegunaan dari atribut ke-i taraf ke-j.

kI = Taraf ke-j dari atribut ke-i

m = Jumlah atribut

xij = Dummy variable atribut ke-i taraf ke-j. (bernilai 1 bila taraf yang berkaitan muncul dan 0 bila tidak )

Untuk menentukan tingkat kepentingan atribut ke-i (Ai) ditentukan melalui formula berikut:

e. Hasil analisis dan interpretasinya

Dapat digunakan berbagai macam diagram untuk menginterpretasikan atribut dengan berbagai tarafnya serta nilai kegunaan dan presentase nilai kepentingannya kemudian mengevaluasi informasi tersebut.

f. Uji Validitas dan Reliabilitas

1) Uji Validitas

Validitas sering diartikan sebagai keabsahan dari sesuatu, informasi atau dokumen yang berisi suatu data. Uji validitas kuisioner dilakukan untuk memeriksa kuisioner telah sesuai dengan teori yang mendasarinya dan untuk mengetahui pemahaman responden terhadap kuesioner. Cara untuk verifikasi dilakukan dengan membandingkan pemahaman responden dengan jawaban responden yang bersangkutan pada pertanyaan di kuisioner. Dan dihitung proporsi reponden yang dianggap mengetahui dengan tepat maksud setiap pertanyaan. Nilai proporsi ini menunjukkan validitas teoritis dari alat ukur.

2) Uji Reliabilitas

Reliabilitas berarti kemampuan untuk dapat dipercaya, maksudnya adalah sejauh mana hasil suatu pengukuran dapat dipercaya. Hasil pengukuran dapat dipercaya jika menunjukkan hasil pengukuran yang konsisten dari waktu-ke-waktu (dengan catatan kondisi subyek yang diukur belum berubah).

Untuk uji reliabilitas dapat dilakukan dengan melakukan pengukuran ulang dan tidak diperlukan reliabilitas internal karena setiap variabel hanya diukur dengan satu item pengukuran. Pendekatan pengukuran (test) ulang dilakukan terhadap sekelompok subjek yang sama dalam jangka waktu tertentu sebanyak 2 (dua) kali, dengan kondisi sekelompok subjek belum berubah. Besarnya nilai reliabilitas diestimasi dari nilai koefisien korelasi sederhana antara hasil